Recht · KI · 6 Min Lesezeit

KI-Inhalte kennzeichnen Was Artikel 50 verlangt und was nicht

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act. Wer wirklich kennzeichnen muss. Seitdem kursieren zwei Sätze, die beide zu kurz greifen: „Ab jetzt muss alles gekennzeichnet werden“ und „Das betrifft nur die großen KI-Anbieter“. Was in Artikel 50 tatsächlich steht, ist an mehreren Stellen enger und an einer Stelle unangenehmer.

Simon Förstemann Wachstumsstratege · Lindau am Bodensee August 2026 Stand: 13. August 2026

Auf einen Blick

· Artikel 50 unterscheidet zwischen Anbietern (wer das KI-System entwickelt und anbietet) und Betreibern (wer es beruflich einsetzt). Wenn du mit KI Marketing machst, bist du Betreiber.
· Die maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte ist nach Artikel 50 Absatz 2 eine Pflicht der Anbieter, nicht deine.
· Als Betreiber trifft dich nach Absatz 4 eine Offenlegungspflicht in zwei Fällen: bei Deep Fakes und bei KI-Texten, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
· Reine Werbe- und Produkttexte nennt die Vorschrift dort nicht. Und wo ein Mensch redaktionell prüft und die Verantwortung dafür trägt, entfällt die Textpflicht ausdrücklich.
· Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt nach Artikel 99 Absatz 6 der jeweils niedrigere Wert.

Orientierung, keine Rechtsberatung Dieser Text gibt meinen Recherchestand vom 13. August 2026 wieder und ersetzt keine anwaltliche Prüfung deines Einzelfalls. Die Auslegung von Artikel 50 ist an mehreren Stellen noch jung, Aufsichtspraxis und Rechtsprechung stehen weitgehend aus. Wenn du eine verbindliche Auskunft brauchst, hol sie dir bei einem Rechtsanwalt.

Wer ist überhaupt gemeint?

Der häufigste Fehler in der aktuellen Diskussion ist, dass Anbieter und Betreiber in einen Topf geworfen werden. Die Verordnung trennt sie deutlich.

Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen anbietet. Das sind die Modellhäuser und Tool-Anbieter. Betreiber ist, wer ein KI-System beruflich einsetzt. Das bist du, sobald du mit einem KI-Werkzeug Texte, Bilder oder Videos für dein Unternehmen erzeugst. Eine Agentur, die für dich produziert, ist ebenfalls Betreiber.

Diese Unterscheidung entscheidet, welche der Pflichten dich überhaupt betrifft. Die technisch aufwendigste, nämlich die maschinenlesbare Markierung, liegt nicht bei dir.

Die vier Pflichten, sortiert nach Adressat

Absatz 1, Anbieter: erkennbar machen, dass man mit einer KI spricht. Betrifft Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, also zum Beispiel Chatbots. Entfällt, wenn es für einen verständigen Nutzer ohnehin offensichtlich ist.

Absatz 2, Anbieter: synthetische Inhalte maschinenlesbar markieren. Gilt für Audio, Bild, Video und Text aus generativen Systemen. Ausgenommen sind Systeme, die nur eine unterstützende Funktion bei üblicher Bearbeitung erfüllen oder die Eingabedaten nicht wesentlich verändern. Das ist der Grund, warum große Anbieter Wasserzeichen einbetten. Diese Pflicht liegt nicht bei dir als Nutzer.

Absatz 4, Betreiber: Deep Fakes offenlegen. Hier wird es für Unternehmen konkret. Was ein Deep Fake ist, definiert die Verordnung eng, dazu gleich mehr.

Absatz 4, Betreiber: KI-Texte offenlegen, aber nur in einem bestimmten Fall. Nämlich dann, wenn der Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Und selbst dann entfällt die Pflicht, wenn der Inhalt einer menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle unterlag und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Dazu kommt aus Absatz 5 eine Formfrage: Wo offengelegt werden muss, muss es klar und unterscheidbar geschehen, spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts. Ein Hinweis im Impressum reicht dafür nicht.

Was bedeutet das für gewöhnliches Marketing?

Wenn du eine Produktbeschreibung, einen Newsletter oder einen Anzeigentext mit KI-Unterstützung schreibst und ihn vor der Veröffentlichung liest und verantwortest, dann greift die Textpflicht aus Absatz 4 nach dem Wortlaut nicht. Zum einen ist das kein Beitrag zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Zum anderen liegt genau die menschliche Prüfung vor, die die Vorschrift ausdrücklich ausnimmt.

Der praktische Kern Die Vorschrift trifft nicht den Einsatz von KI, sondern die Täuschung über die Herkunft eines Inhalts. Wer KI als Werkzeug nutzt und redaktionell verantwortet, was er veröffentlicht, bewegt sich im Regelfall außerhalb der Offenlegungspflicht für Texte.

Ein redaktioneller Beitrag zu einem Thema von öffentlichem Interesse ist etwas anderes. Wenn du dazu KI einsetzt und niemand den Text redaktionell verantwortet, ist die Pflicht einschlägig.

Wo es wirklich eng wird: der Deep-Fake-Begriff

Ein Deep Fake ist nach der Definition der Verordnung ein KI-erzeugter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und für einen Betrachter fälschlich echt wirken würde. Zwei Merkmale müssen also zusammenkommen: der Bezug auf etwas real Existierendes und der Anschein von Echtheit.

Daraus folgt die Stelle, an der es für Unternehmen teuer wird. Ein KI-Bild, das wie ein echtes Foto aus deinem Betrieb aussieht, ein KI-Gesicht, das als zufriedener Kunde auftritt, ein KI-erzeugtes Vorher-Nachher-Bild: Das sind die Fälle, die dem Wortlaut nach in Betracht kommen.

Umgekehrt gilt: Bei rein symbolischen Motiven ohne reale Vorlage, also ohne erkennbare Person, ohne identifizierbaren Ort, ohne konkretes Ereignis, fehlt es nach dieser Lesart am Bezug auf etwas Existierendes. Ob Aufsichtsbehörden fotorealistische Symbolbilder genauso einordnen, ist bislang nicht geklärt. Wer hier Sicherheit braucht, klärt das anwaltlich oder kennzeichnet vorsorglich. Eine Kennzeichnung schadet rechtlich nicht, sie kostet nur Wirkung.

Was gilt unabhängig vom AI Act?

Diesen Punkt halte ich für den wichtigsten, weil er älter ist und häufiger greift: Ein KI-Bild als echtes Kundenfoto auszugeben, war schon vor dem AI Act eine irreführende geschäftliche Handlung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Abmahnfähig durch Wettbewerber, unabhängig von jeder Aufsichtsbehörde.

Praktisch heißt das: Der AI Act verschärft ein Risiko, das ohnehin bestand. Wer sich an die einfache Regel hält, KI-Inhalte nie als etwas auszugeben, was sie nicht sind, hat den größten Teil beider Themen erledigt.

Ein Vorgehen, das trägt

Sortiere deine Inhalte nach Bezug zur Realität. Alles, was reale Personen, reale Orte oder reale Ereignisse zeigt oder zu zeigen vorgibt, kommt auf den Prüfstand. Rein symbolische Motive sind der unkritischere Fall.

Kläre die Verantwortung für Texte. Ein Name, der die redaktionelle Verantwortung trägt, ist die einfachste Absicherung. Das ist ohnehin gute Praxis.

Trenne Symbolbild und Beleg. Testimonials, Referenzen, Vorher-Nachher: Was als Beweis dient, sollte echt sein. Was als Illustration dient, darf generiert sein und sollte nie wie ein Beleg aussehen.

Bei Zweifeln kennzeichnen oder anwaltlich klären. Die Auslegung ist jung. Eine sichtbare Kennzeichnung kostet dich etwas Wirkung, ein Fehlurteil kostet mehr.

Zum Bußgeldrahmen In der öffentlichen Diskussion steht meist die Zahl von 15 Mio. Euro. Sie stimmt als Obergrenze für Verstöße gegen Artikel 50, gilt aber alternativ zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen sieht Artikel 99 Absatz 6 vor, dass der jeweils niedrigere Wert gilt. Für ein KMU ist die realistische Obergrenze damit umsatzabhängig und liegt deutlich unter der Schlagzeile.

Häufige Fragen zur Kennzeichnung von KI-Inhalten

Muss ich jedes KI-Bild auf meiner Website kennzeichnen?

Die Verordnung verlangt das nicht pauschal. Die Offenlegungspflicht für Betreiber knüpft an den Begriff des Deep Fake an, und der setzt einen Bezug auf real existierende Personen, Orte oder Ereignisse voraus. Bei rein symbolischen Motiven ohne reale Vorlage fehlt dieser Bezug nach dem Wortlaut. Geklärt ist die Frage für fotorealistische Symbolbilder allerdings noch nicht, deshalb ist im Zweifel eine anwaltliche Einschätzung oder eine vorsorgliche Kennzeichnung der sichere Weg.

Muss ich KI-geschriebene Werbetexte kennzeichnen?

Nach dem Wortlaut von Artikel 50 Absatz 4 betrifft die Textpflicht Veröffentlichungen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Reine Werbe- und Produkttexte sind dort nicht genannt. Zusätzlich entfällt die Pflicht, wenn der Inhalt einer menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle unterlag und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.

Muss ich das Wasserzeichen selbst einbauen?

Nein. Die maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte richtet sich nach Artikel 50 Absatz 2 an die Anbieter der KI-Systeme, nicht an dich als Nutzer. Deine Pflichten als Betreiber stehen in Absatz 4.

Was passiert, wenn ich ein KI-Bild als echtes Kundenfoto verwende?

Das ist der klarste Problemfall, und er hat zwei Seiten. Nach dem AI Act kommt eine Offenlegungspflicht in Betracht, weil ein Bezug auf eine real wirkende Person besteht. Unabhängig davon ist es eine irreführende geschäftliche Handlung nach dem Wettbewerbsrecht und damit durch Wettbewerber abmahnfähig. Dieses Risiko bestand schon vor dem AI Act.

Seit wann gilt das?

Die Transparenzpflichten des Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026. Aufsichtspraxis und Rechtsprechung dazu stehen weitgehend aus, die Auslegung einzelner Begriffe kann sich noch entwickeln.

Nochmals der Hinweis Dieser Beitrag ist eine Orientierung nach dem Stand vom 13. August 2026 und keine Rechtsberatung. Er beschreibt den Wortlaut der Verordnung und benennt, wo die Auslegung offen ist. Für dein konkretes Vorhaben ersetzt er keine anwaltliche Prüfung.

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Über den Autor

Simon Förstemann

Simon Förstemann weiß, wie es ist, an deiner Stelle zu stehen: 14 Jahre Erfahrung, 6 eigene Gründungen, 3 Exits, Red Dot, German Design Award und German Brand Award 2026. Dieses Wissen bringt er 1:1 in dein Unternehmen, damit dein Marketing verkauft statt nur zu beschäftigen. Er berät nicht nur, er unterstützt dich auch operativ bei der Umsetzung. Keine Agentur, keine Workshops, die nichts bringen.

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